У 2018 році Адам Моссері став CEO Instagram у критичний момент для платформи, коли вона стикалася з уповільненням росту користувачів і зниженням залученості. Instagram, під контролем Meta (колишнього Facebook), опинився в кризі безпрецедентного масштабу. Платформа TikTok швидко набирала популярність, залучаючи увагу великої кількості молодих користувачів.
За оцінками Instagram 2019 року, час, втрачений користувачами через TikTok, становив 23% від загального зниження часу використання в США. З початком пандемії COVID-19, темпи зростання TikTok ще більше прискорилися, що змусило Моссері надіслати внутрішній лист у березні 2020 року, в якому він попереджав: “Ми повинні швидко адаптуватися, інакше ми будемо поступово маргіналізовані.”
Цей момент тепер став частиною свідчень у процесі антимонопольного розслідування Федеральної торгової комісії (FTC) США. Нещодавно Моссері дав свідчення у Вашингтоні, детально розповідаючи, як Instagram відповідав на жорстку конкуренцію, особливо в контексті боротьби з TikTok.
Instagram — соціальна платформа чи розважальна?
FTC звинувачує Meta в монополізації ринку “особистих соціальних мереж”, і одне з ключових питань — це визначення Instagram на цьому ринку. Хоча TikTok і YouTube орієнтовані на розважальний контент, питання в тому, чи залишиться Instagram платформою, зосередженою на “зв'язках між друзями”. Це є важливим аспектом для визначення ринку у судовому процесі.
Моссері заявив у суді, що, хоча контент Instagram стає дедалі більш розважальним, “зв'язки з друзями все ще є важливою частиною досвіду на платформі”. Він пояснив, що платформа відмовилася від розвитку довгих відео, оскільки такий контент не сприяє взаємодії між користувачами. “Я все ще вважаю, що друзі — це основа Instagram”, — додав він. Однак він також визнав, що з розвитком платформи час, проведений користувачами з контентом, пов’язаним з друзями, значно зменшився.
Цікаво, що це ствердження збігається з листом Марка Цукерберга, CEO Meta, надісланим у 2018 році. У ньому Цукерберг попереджав Моссері: “Instagram може розширюватися в розважальну сферу, але ніколи не повинно відходити від основи ‘друзів’, інакше це вже не буде справжнім соціальним продуктом.”
Від "відповіді на кризу" до "активних дій"
Як Instagram зміг змінити ситуацію? Одним із рішень став запуск Reels.
Після того як Моссері став CEO, Instagram збільшив інвестиції в Reels і використав технології штучного інтелекту для оптимізації системи рекомендацій контенту, зробивши її більш захоплюючою і персоналізованою. Короткі відео допомогли платформі повернути частину уваги користувачів, роблячи Instagram все більше схожим на TikTok.
Одночасно TikTok також почав “ставати соціальнішим”. Моссері зазначив, що TikTok більше не є просто платформою для “пасивного перегляду відео”, він намагається додати функцію “рекомендацій від друзів”, щоб сприяти більшій взаємодії між користувачами. Хоча керівники TikTok раніше заявляли, що ця функція займає лише 1% від загального часу перегляду, стратегічний намір платформи очевидний.
Ця конкуренція вже виходить за межі коротких відео і торкається самих соціальних взаємодій.
Складні стосунки між Instagram і Meta
Цікавим є свідчення Моссері, які з'єднали різні погляди Марка Цукерберга та Кевіна Систрома, співзасновника Instagram.
Цукерберг заявив, що Facebook надав величезну підтримку росту Instagram, тоді як Систром вважає, що пізніше Facebook ослабив підтримку Instagram у розподілі ресурсів. Моссері, як “наступник”, представив більш нейтральну точку зору: він визнав, що Meta допомогла Instagram досягти значного прогресу в технології та інтеграції платформи, але також натякнув на те, що розподіл ресурсів змінювався в залежності від етапів.
Це піднімає важливе питання: чи Meta підтримує зростання Instagram, чи обмежує його потенціал стати незалежним сильним конкурентом?
Висновок: конкуренція тільки починається
Шлях трансформації Instagram ще далеко не завершений. Тиск TikTok, багатоплатформна стратегія Meta і постійне еволюціонування соціальної поведінки користувачів підштовхують “битву за увагу” на новий рівень.
Для платформ справжнім викликом є не лише залучення користувачів, але й те, щоб ці користувачі створювали “зв'язки” — чи то лайки, коментарі, репости або особисті повідомлення.
Адже сутність соціальних мереж не в тому, “що ви дивитесь”, а в тому, “з ким ви перебуваєте”.
У той же час трансформація соціальних платформ стимулює розвиток суміжних секторів, таких як фінансові технології та платіжні системи. Наприклад, Buvei — це платформа віртуальних карток, яка прагне запропонувати більш безпечні та гнучкі фінансові інструменти для контент-креаторів і міжнародних користувачів, щоб адаптуватися до вимог багатоплатформного маркетингу та глобальних соціальних платежів. З прискоренням комерціалізації Instagram і TikTok по всьому світу, такі сервіси, як Buvei, стають незамінним “мостом” між креаторами контенту та платформами.
