Em 2018, Adam Mosseri assumiu o cargo de CEO do Instagram em um momento crucial, quando a plataforma — controlada pela Meta (anteriormente conhecida como Facebook) — enfrentava uma estagnação no crescimento e uma queda no engajamento dos usuários. A principal razão para isso foi o rápido crescimento do TikTok, um aplicativo de vídeo curto que rapidamente capturou a atenção de muitos usuários jovens.
De acordo com uma estimativa interna de 2019, o TikTok foi responsável por 23% da queda no tempo de uso do Instagram nos Estados Unidos. Com a pandemia de COVID-19, o TikTok teve um crescimento ainda mais explosivo, o que levou Mosseri a enviar uma mensagem interna em março de 2020, alertando: “Precisamos nos adaptar rapidamente, ou seremos marginalizados.”
Este episódio agora faz parte dos depoimentos no processo antitruste movido pela Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) contra a Meta. Em uma recente audiência em Washington, Mosseri prestou depoimento detalhado sobre como o Instagram enfrentou a competição intensa, especialmente contra o TikTok.
Instagram: rede social ou plataforma de entretenimento?
A FTC acusou a Meta de monopolizar o mercado de “serviços de redes sociais pessoais”. Uma das questões centrais foi se o Instagram ainda se encaixa nesse mercado, já que plataformas como o TikTok e o YouTube se concentram mais em conteúdo de entretenimento.
Mosseri afirmou durante seu depoimento que, embora o conteúdo de entretenimento tenha se tornado uma parte maior da plataforma, “as conexões com amigos continuam sendo uma parte essencial da experiência do Instagram”. Ele ressaltou que a plataforma evitou se concentrar em vídeos longos porque esse tipo de conteúdo não favorece a interação entre os usuários. Ele acrescentou: “Ainda acredito que a amizade é o núcleo do Instagram.” No entanto, Mosseri também reconheceu que, à medida que a plataforma se desenvolvia, o tempo gasto com conteúdo de amigos diminuiu.
Curiosamente, isso coincide com uma mensagem interna de Mark Zuckerberg, CEO da Meta, de 2018, onde ele escreveu para Mosseri: “O Instagram pode expandir seu foco para entretenimento, mas nunca deve abandonar ‘os amigos’, ou deixará de ser um produto social genuíno.”
Da crise à ação estratégica
Como o Instagram superou esse desafio? Uma das respostas foi o Reels.
Sob a liderança de Mosseri, o Instagram investiu fortemente no Reels e aprimorou seu sistema de recomendações com IA, tornando o conteúdo mais envolvente e personalizado. O conteúdo de vídeo curto ajudou a plataforma a recuperar parte da atenção dos usuários, fazendo com que o Instagram se tornasse mais parecido com o TikTok.
Ao mesmo tempo, o TikTok começou a “se socializar”. Mosseri observou que o TikTok deixou de ser apenas uma plataforma para “assistir vídeos passivamente” e agora também tenta incentivar mais interação entre os usuários com funcionalidades como “recomendações de amigos”. Embora um executivo do TikTok tenha declarado que essa funcionalidade representa apenas 1% das visualizações totais, a intenção estratégica é clara.
Essa disputa agora se estende além do conteúdo de vídeo curto, abrangendo as próprias relações sociais.
Instagram e Meta: uma relação complicada
Outro ponto interessante nos depoimentos de Mosseri foi a conexão entre as diferentes perspectivas de Zuckerberg e Kevin Systrom, cofundador do Instagram.
Zuckerberg afirmou que o Facebook foi fundamental para o crescimento do Instagram, enquanto Systrom acreditava que o Facebook, com o tempo, diminuiu os recursos alocados ao Instagram. Mosseri, como sucessor de Systrom, ofereceu uma visão equilibrada: ele reconheceu que a Meta ajudou o Instagram a integrar a tecnologia e a expandir a plataforma, mas também sugeriu que, ao longo do tempo, houve mudanças nos recursos disponíveis.
Isso levanta uma questão importante: a Meta ajudou o Instagram a crescer ou controlou de maneira que impediu a plataforma de se tornar uma entidade independente?
Conclusão: a competição está apenas começando
O caminho de transformação do Instagram ainda está longe de ser concluído. A crescente pressão do TikTok, a estratégia multicanal da Meta e a evolução constante do comportamento social dos usuários estão fazendo com que a “guerra pela atenção” na economia digital se intensifique.
O verdadeiro desafio para as plataformas não é apenas atrair usuários, mas fazer com que eles interajam uns com os outros — seja através de curtidas, comentários, compartilhamentos ou mensagens privadas.
No final das contas, a essência das redes sociais não está em “o que você assiste”, mas em “com quem você compartilha”.
Além disso, a transformação das plataformas sociais está impulsionando também a evolução de indústrias adjacentes, como pagamentos e fintechs. Um exemplo disso é a Buvei, uma plataforma de serviços de cartões virtuais, que está ajudando criadores de conteúdo e usuários globais a obter ferramentas financeiras mais seguras e flexíveis, atendendo à crescente demanda por marketing multicanal e pagamentos sociais globais. À medida que Instagram e TikTok aceleram sua comercialização em todo o mundo, serviços como o da Buvei estão se tornando pontes essenciais de “pagamento” entre criadores e plataformas.
No futuro, quem conseguir conectar de forma eficaz usuários, conteúdo e a conversão de valor será o vencedor na competição pela dominância das redes sociais.
