2018年、アダム・モッセリはInstagramのCEOに就任しました。その時、Instagramはユーザー成長の停滞とエンゲージメントの低下に直面していました。この時期、Meta（旧Facebook）傘下のソーシャルプラットフォームはかつてない危機に直面していました。新興の短尺動画アプリであるTikTokが急速に台頭し、多くの若年層ユーザーの注意を引きました。
2019年にInstagram内部で行われた推定によれば、TikTokの影響でアメリカにおけるInstagramの利用時間が23%も減少したとされています。COVID-19のパンデミックの発生により、TikTokの成長はさらに加速し、モッセリは2020年3月に社内メールで警告を発しました。「我々は迅速に適応する必要がある。さもなくば、徐々に疎外されてしまうだろう。」
このシーンは、現在アメリカ合衆国連邦取引委員会（FTC）の独占禁止法訴訟の法廷証言に含まれています。ワシントンで行われた最近の裁判で、モッセリは証人として出廷し、Instagramが直面している激しい市場競争、特にTikTokとの対抗をどのように乗り越えてきたのかを詳細に語りました。
Instagramはソーシャルプラットフォームか、それともエンターテインメントプラットフォームか？
FTCはMetaが「パーソナルソーシャルネットワーキングサービス」市場を独占していると非難しています。その争点の一つは、Instagramが依然としてこの市場に該当するかどうかです。TikTokやYouTubeはエンターテインメントコンテンツを中心にしている一方で、Instagramが「友達とのつながり」をメインの機能として維持しているかどうかが、裁判所による市場定義における重要なポイントとなります。
モッセリは裁判で、「Instagramのコンテンツはエンターテインメントの要素が増えているが、友人との関係は依然としてプラットフォーム体験の重要な要素である」と述べました。彼はまた、Instagramが長尺動画の導入を避けている理由は、そのようなコンテンツがユーザー間のインタラクションに不向きだからだと説明しました。「私は今でも、友人関係がInstagramの核であると考えています」と彼は付け加えました。しかし、Instagramの全体的な進展に伴い、友人とのコンテンツに費やす時間は明らかに減少していることも認めました。
興味深いことに、この発言はMetaのCEOであるマーク・ザッカーバーグが2018年に送った社内メールと一致しています。その中で、彼はモッセリに対し、「Instagramはエンターテインメントを拡大することができるが、『友人』という核を失ってはいけない。さもなければ、真のソーシャルプロダクトではなくなってしまう」と警告しました。
「危機への対応」から「積極的な戦略」へ
Instagramはどのように状況を打開したのでしょうか？その答えの一つが、Reelsの導入です。
モッセリが就任した後、InstagramはReelsに注力し、AI技術を活用してコンテンツの推薦システムを最適化し、ユーザーエンゲージメントを向上させました。短尺動画コンテンツはプラットフォームに注目を集めることに成功し、InstagramはよりTikTokに近い存在となりました。
その一方で、TikTokも「ソーシャル化」しています。モッセリは、TikTokはもはや「動画を受動的に視聴するだけのプラットフォーム」ではなく、ユーザー間のインタラクションを促進する「友達の推薦」機能を導入しようとしていることに言及しました。TikTokの幹部はこの機能が総視聴時間の1%しか占めていないと証言していますが、その戦略的意図は明らかです。
短尺動画からソーシャル関係自体にまで、この競争は広がっています。
InstagramとMetaの複雑な関係
モッセリの証言の中で注目すべき点は、ザッカーバーグとInstagram共同創設者のケビン・シストロムの異なる見解をつなげた部分です。
ザッカーバーグは、FacebookがInstagramの成長を大いに支援したと述べましたが、シストロムはFacebookがInstagramへのリソース配分を後から減らしたと考えていました。モッセリは、「後継者」として中立的な視点を提供し、MetaがInstagramに技術的およびプラットフォーム統合の飛躍をもたらした一方で、リソースの配分においては時期ごとに変化があったことを示唆しました。
これにより、外部からは重要な疑問が浮かび上がります。MetaはInstagramの成長を支援しているのか、それともInstagramが独立した強力な存在になる道を制限しているのか？
結論：競争はまだ始まったばかり
Instagramの変革はまだ終わっていません。TikTokからの圧力、Metaの複数プラットフォーム戦略、ユーザーのソーシャル行動の進化が、デジタル経済における「注目の争奪戦」を激化させています。
プラットフォームにとって、本当の挑戦はユーザーを引きつけることだけではなく、ユーザー同士の「つながり」を作り出すことです—それが、いいね、コメント、シェア、ダイレクトメッセージであろうとも。
結局、ソーシャルメディアの本質は「あなたが何を見たか」ではなく、「誰と一緒にいるか」にあります。
また、ソーシャルプラットフォームの変革は、決済、フィンテックなど周辺産業の進化も促進しています。例えば、Buveiのようなバーチャルクレジットカードサービスプラットフォームは、コンテンツクリエイターや国際的なユーザーに、より安全で柔軟な金融ツールを提供し、多プラットフォームマーケティングやグローバルなソーシャルペイメントのニーズに対応しています。InstagramやTikTokが世界的に商業化を進める中で、Buveiのようなサービスは、プラットフォームとクリエイターの間の「決済の架け橋」として不可欠な存在になりつつあります。
今後、ユーザー、コンテンツ、価値転換の完全な連携を作り上げることができる者が、ソーシャルメディア競争において優位に立つことでしょう。
