В 2018 году Адам Моссери стал генеральным директором Instagram в критический момент, когда платформа — контролируемая Meta (бывший Facebook) — столкнулась с застойом в росте и снижением вовлеченности пользователей. Основной причиной этого стал быстрый рост TikTok, приложения для коротких видео, которое быстро привлекло внимание многих молодых пользователей.
Согласно внутренней оценке 2019 года, TikTok был ответственен за 23% снижения времени использования Instagram в США. С началом пандемии COVID-19 TikTok пережил взрывной рост, что заставило Моссери отправить внутреннее письмо в марте 2020 года, в котором он предупредил: «Нам нужно быстро адаптироваться, иначе нас могут вытеснить».
Этот случай теперь является частью показаний в антимонопольном процессе, который Федеральная торговая комиссия США (FTC) ведет против Meta. На недавнем слушании в Вашингтоне Моссери подробно рассказал о том, как Instagram справлялся с интенсивной конкуренцией, особенно со стороны TikTok.
Instagram: социальная сеть или платформа для развлечений?
FTC обвинила Meta в монополизации рынка «персональных социальных сервисов». Одним из ключевых вопросов стало то, подходит ли Instagram под эту категорию, поскольку такие платформы, как TikTok и YouTube, все больше сосредотачиваются на контенте для развлечений.
Моссери заявил в ходе своих показаний, что, хотя контент для развлечений стал важной частью платформы, «связи с друзьями по-прежнему остаются важной частью опыта Instagram». Он объяснил, что платформа избегала концентрации на длинных видео, поскольку они не способствуют взаимодействию между пользователями. «Я все еще верю, что друзья — это сердце Instagram», — сказал он. Тем не менее, Моссери признал, что со временем время, которое пользователи проводят с друзьями, уменьшилось.
Это замечание перекликается с внутренним письмом Марка Цукерберга, генерального директора Meta, от 2018 года, в котором он писал Моссери: «Instagram может расширить свой фокус на развлечения, но никогда не должен терять приоритет «друзей», иначе он перестанет быть настоящим социальным продуктом».
От кризиса к стратегическим действиям
Как Instagram изменил свою стратегию? Одним из решений стало создание Reels.
Под руководством Моссери Instagram сделал ставку на Reels и улучшил свою систему рекомендаций с помощью искусственного интеллекта, что сделало контент более вовлекающим и персонализированным. Короткие видео помогли платформе вернуть часть пользовательского внимания, сделав Instagram более похожим на TikTok.
В то же время TikTok начал «социализироваться». Моссери отметил, что TikTok перестал быть платформой для «пассивного просмотра видео» и теперь также пытается стимулировать большее взаимодействие между пользователями с такими функциями, как «рекомендации друзей». Хотя один из руководителей TikTok заявил, что этот тип контента составляет всего 1% от общего числа просмотров, стратегический посыл вполне ясен.
Этот конфликт теперь касается не только коротких видео, но и самих социальных связей.
Instagram и Meta: сложные отношения
Еще одним интересным моментом в показаниях Моссери было то, как он связал различные взгляды Марка Цукерберга и Кевина Систрома, соучредителя Instagram.
Цукерберг утверждал, что Facebook сыграл ключевую роль в росте Instagram, в то время как Систром считал, что Facebook со временем уменьшил количество выделяемых ресурсов. Моссери, как преемник Систрома, предложил сбалансированную точку зрения: он признал, что Meta сыграла важную роль в интеграции технологий и расширении Instagram, но также указал на изменения в распределении ресурсов с течением времени.
Это поднимает важный вопрос: помогла ли Meta Instagram развиваться или, наоборот, ограничила его способность стать независимой платформой?
Заключение: конкуренция только начинается
Преобразование Instagram далеко от завершения. Растущее давление со стороны TikTok, многоканальная стратегия Meta и постоянное изменение поведения пользователей создают все более интенсивную «битву за внимание» в цифровой экономике.
Настоящим вызовом для платформ является не только привлечение пользователей, но и обеспечение их взаимодействия — будь то лайки, комментарии, репосты или личные сообщения.
В конце концов, суть социальных сетей заключается не в том, «что вы смотрите», а в том, «с кем вы делитесь».
Кроме того, трансформация социальных платформ также стимулирует развитие смежных отраслей, таких как платежи и финтех. Примером может служить Buvei, платформа виртуальных карт, которая помогает создателям контента и пользователям по всему миру получать более безопасные и гибкие финансовые инструменты, удовлетворяя растущий спрос на многоканальный маркетинг и глобальные социальные платежи. По мере того как Instagram и TikTok усиливают свои позиции на мировом рынке, такие сервисы, как Buvei, становятся необходимыми «платежными» мостами между создателями и платформами.
В будущем тот, кто эффективно соединит пользователей, контент и конверсии ценности, выйдет победителем в этой борьбе за доминирование в социальных сетях.
